Егор Апполонов
ИИ-рекламу все чаще узнают с первого кадра: гладкая кожа без пор, медленный наезд камеры, музыка из стоковой библиотеки. Принято считать, что так «рисуют модели». Но одинаковость — не свойство технологии, а симптом. Из производства выпала режиссура, и мозг зрителя фиксирует это раньше, чем сам зритель успевает сформулировать претензию, что нейросеть «сгенерила что-то не так». ИИ-режиссер, основатель Aigency Егор Апполонов рассказал, что об этом говорят исследования и что бренду нужно решить до первой генерации.
Что уже видит рынок
Зритель не против нейросетей. По опросу «Анкетолога» (июль 2026 года, более 2 000 зрителей коротких ИИ-видео), к ИИ-видео положительно относятся 36%, нейтрально — 55%, негативно — лишь 13%. Каждый четвертый респондент считает такую рекламу более креативной, чем обычная, 16% связывают бренд с технологиями и инновациями. Но тот же опрос показывает и обратную сторону: 59% россиян замечали рекламу, созданную нейросетью, и треть из них называет ее дешевой и ненатуральной. И дело здесь не в негативном отношении к ИИ-рекламе как таковой: аудитория разделилась не на сторонников и противников ИИ, а на тех, кому попадались хорошо и плохо сделанные ролики.
Международные данные это подтверждают: в исследовании MediaScience и Института Эренберга-Басса (900 зрителей в США) пометка «создано ИИ» на хорошо сделанных видеороликах не снизила ни запоминаемость бренда, ни отношение к рекламе, ни выбор бренда. Авторы исследования прямо подчеркивают, что вывод касается именно хорошо сделанной рекламы.
NielsenIQ в декабре 2024 года посмотрел глубже: более 2 тыс. участников смотрели ИИ-ролики разного качества, у 150 из них записывали электроэнцефалограмму (ЭЭГ). Результат неоднозначен, и в этом его ценность. ИИ-ролики хорошо закрепляли уже существующие ассоциации с брендом, но слабее активировали память, а слабая картинка повышала когнитивную нагрузку и уводила внимание от сообщения. Вывод исследователей прямой: решает качество исполнения.
Иными словами, вопрос не в том, использовать ли нейросети, а в том, кто и как принимает решения при создании ИИ-рекламы.
Два провала глобальных брендов
Два наиболее обсуждаемых случая провала ИИ-рекламы — не эксперименты стартапов, а кампании Coca-Cola и McDonald's, сделанные профессиональными агентствами и продакшенами.
В ноябре 2024 года Coca-Cola перезапустила рождественский "Holidays Are Coming" 1995 года, на этот раз собранный нейросетями. В тесте System1 ролик набрал почти максимальные 5,9 балла из 6, но есть важный нюанс: тестовым зрителям не говорили, что он сгенерирован. За пределами выборки индустрия и соцсети (знающие, что ролик сделан ИИ) писали о «бездушных» людях и о классике, у которой украли тепло. Ролик остался в эфире, но в версии 2025 года бренд убрал из кадра сгенерированных людей. Появились сгенерированные животные. Их также негативно восприняли. А у грузовиков, как заметил Campaign, в отдельных кадрах появился лишний ряд колес.
McDonald's в Нидерландах проиграл жестче и быстрее. 6 декабря 2025 года на YouTube вышел полностью сгенерированный 45-секундный ролик "It's the Most Terrible Time of the Year": семья с подарками попадает в аварию на эстакаде, колядующих заметает метель, Санта стоит в пробке, спасение от праздников — McDonald's. В соцсетях и комментариях ролик называли «жутким», «бездушным нейрослопом». Пользователи писали, что ролик «циничный и совсем не смешной» и добавляли, что сюжет про аварии и испорченный праздник — в принципе плохая идея для рождественской рекламы.
Компания сначала удаляла комментарии, но через несколько дней объявила, что отзывает ролик, назвав историю «важным уроком». Ролик создавали агентство TBWANeboko и продакшен The Sweetshop. Продакшен защищался: команда семь недель почти не спала, работала на износ и сделала «тысячи дублей». «Это был не трюк ИИ, это был фильм», — оправдывался глава The Sweetshop.
Но именно эта фраза показывает, где произошел сбой. Тысяча дублей — это перебор вариантов, а не режиссура. Генерация отвечает на вопрос, как выглядит кадр, но не на вопрос, что зритель почувствует. В погоне за хайпом бренды забыли о главной составляющей уравнения — человеке, который будет ИИ-рекламу смотреть.
У брендов был практически неограниченный бюджет, но все пошло не так. В чем же дело?
1. Компании выбрали для ИИ самый неподходящий жанр. Рождественская реклама целиком про человеческое тепло: лица, взгляды, мелкая мимика, ностальгия. Именно здесь нейросеть слабее всего, ведь живые эмоции на лицах и есть то самое «почти, но не то». Оба бренда понесли ИИ туда, где он проигрывает больше всего. Сгенерированные лица и движения выглядят почти как настоящие, и это «почти» зритель считывает как фальшь. У Coca-Cola люди вышли «бездушными», у McDonald's — «жуткими». Эффект «зловещей долины» никто не отменял. Исследования показывают, что даже профессионально анимированные синтетические персонажи воспринимаются как более жуткие, чем живые люди, и сильнее всего это проявляется на эмоциях страха и печали (Tinwell et al., 2011). А когда зритель знает, что страдающее лицо сгенерировано, он хуже считывает эмоцию и меньше сопереживает (Arango et al., Journal of Advertising, 2023).
2. Логика мира. Лишний ряд колес у грузовика — та же ошибка предсказания, только в мире кадра. Каждый такой сбой отнимает внимание у сообщения — это и есть то, что NielsenIQ зафиксировала как «рост когнитивной нагрузки». Расшифровать можно так: мы видим «баг», но не понимаем, в чем он, и это вызывает напряжение вместо удовольствия от просмотра рекламы. Поэтому в нейронной рекламе ошибок вообще никаких быть не должно.
3. ИИ стал целью, а не инструментом. Значительная часть смысла обоих роликов звучала как «смотрите, мы сделали это нейросетью». Агентство TBWANeboko само подавало ролик как свою «первую полностью ИИ-рекламу» (first end-to-end AI commercial). Отраслевое издание вышло с заголовком «…в новом ИИ-ролике» (Campaign Brief). Зритель это считал и стал оценивать уже не историю, а способ производства. И раз зрителя попросили оценить способ, он стал придираться к каждому лишнему колесу.
4. Нейроролик Coca-Cola сравнили с оригиналом. ИИ версия Holidays Are Coming — это ремейк всеми любимого ролика 1995 года. Каждый кадр зритель сверял с памятью о живой версии, и сравнение было заведомо не в пользу ИИ. Важно: на самом деле Coca-Cola провалилась не перед зрителями. В тесте, где не говорили про ИИ, ролик получил почти максимум. Рекламу разнесли индустрия и интернет, когда узнали, как он сделан, так что это провал скорее репутационный, чем рекламный.
5. У McDonald's провалилась сама идея, а ИИ ее добил. Концепция «Рождество — худшее время года, спасайтесь у нас» рискованна, даже если снимать ее с живыми актерами. Черный юмор держится на точной игре актера: подмигнуть, выдержать паузу, сыграть иронию. Сгенерированный персонаж этого не умеет, поэтому шутка прочиталась как «жуть», а реклама как цинизм. Удаление комментариев сделало только хуже.
6. Режиссура подменилась перебором. На площадке режиссер добивается от актера нужной интонации: «чуть мягче», «пауза дольше». Команда McDonald's, по словам главы студии, сгенерировала «тысячи дублей» и собрала ролик из них на монтаже. ИИ-режиссура устроена иначе: сцену собирают заранее из раскадровки, ключевых кадров, референсов персонажа и видеореференса актерской игры, и интонацию не ждут, а ставят. В этом разница между роликом, который отзывают, и роликом, который пересылают другим.
7. Момент неудачный. К концу 2024−2025 года у аудитории уже сложилось раздражение на «нейрослоп» и страх, что ИИ отнимет работу у креативщиков. Крупный бренд с ИИ-роликом попадает в эту волну автоматически, и любой изъян усиливается в разы.
Каждая из этих ошибок стоила брендам дорого. Но так ошибаются немногие: в высшей лиге, где у ИИ-ролика есть бюджет, агентство и режиссер, играют единицы, и даже они промахиваются. Остальной рынок живет по другим правилам. Когда денег мало, режиссер первым идет под нож, и главным дирижером становится сама нейросеть. А нейросеть, предоставленная самой себе, выдает весьма предсказуемый — не в пользу брендов — результат.
Почему все ИИ-ролики похожи друг на друга
Анил Доши и Оливер Хаузер проверили, что это значит для творчества, в эксперименте, опубликованном в Science Advances в 2024 году. Около 500 участников писали короткие рассказы, часть получала идеи от языковой модели. Рассказы с подсказками ИИ независимые оценщики сочли более креативными. Но друг на друга они походили сильнее, чем рассказы, написанные без нейросети. Таким образом, креатив, отданный на откуп ИИ, становится шаблоном. Пользователь это «уже видел», в этом нет новизны. А значит, такая реклама не вызывает эмоции, которые должна вызывать.
В рекламе это работает так: у конкурентов те же модели, те же запросы. На выходе — одинаковые сценарии, креативы, инсайты. Исследования Института Эренберга-Басса об отличительных активах бренда показывают: реклама работает, только если зритель правильно связывает ее с брендом, а ценность актива (цвета, персонажа, звука, манеры съемки) в том, что ролик указывает только на вас. Одинаковые креативы и одинаковая ИИ-эстетика стирают эту уникальность, и ролик легко приписать соседу по полке. Расшифруем: все берут одни и те же модели, пишут похожие запросы и получают среднее арифметическое всех роликов мира. Красиво? Да. Чье? Ничье.
Мозг синхронизирует режиссура, а не картинка
Что такого делает режиссер, чего не сделает модель по запросу «эмоциональный ролик»? Нейронаука отвечает неожиданно точно. Группа Ури Хассона показала пятерым людям полчаса популярного фильма и записала активность мозга. У разных людей мозг реагировал одновременно, в сенсорных и ассоциативных зонах, а общий для всех рисунок был связан с эмоционально насыщенными сценами.
Выборка крошечная, но в 2008 году команда Хассона добавила важное: он с коллегами опубликовал работу «Нейрокинематограф» (Neurocinematics: The Neuroscience of Film, Projections, 2008). Зрители смотрели фрагменты фильмов в томографе (фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография), а исследователи измеряли, насколько синхронно работает мозг у разных людей. Эпизод Альфреда Хичкока синхронизировал более 65% коры зрителей, фрагмент Серджо Леоне — 45%, эпизод сериала Ларри Дэвида — 18%. Несмонтированная съемка нью-йоркской площади, где просто гуляют люди, — менее 5%.
Это не рейтинг «хорошего» кино, а мера того, насколько автор управляет вниманием зрителя. Картинка без постановки мозги не синхронизирует — не провоцирует равные переживания у разных участников процесса. Синхронизацию создают монтаж, ритм, композиция, напряжение — то есть режиссура.
Для рекламы это вопрос денег. В другой работе Хассона (Neuron, 2008) эпизоды, на которых мозг зрителей работал синхроннее, лучше запоминались. Группа Яцека Дмоховского в Nature Communications в 2014 году по ЭЭГ 16 человек предсказала реакцию многотысячной аудитории на рекламу, показанную в период Супербоула: чем синхроннее реагировал мозг маленькой группы, тем больше ролик нравился широкой публике.
Если тон никто не выбрал, модель выдает самый вероятный вариант, а самый вероятный — значит, предсказуемый. Дофаминовые нейроны реагируют на ошибку предсказания, то есть на неожиданное (Schultz, Dayan, Montague, Science, 1997). На ролик, предсказуемый с первой секунды, реакция будет нулевой.
Чек-лист: что решить до первой генерации
- Креатив: отличие от конкурентов в нише, оригинальность. Успех рекламы определяет креатив. При равной стоимости эмоциональная реклама эффективнее рациональной с точки зрения долгосрочного роста доли рынка — это показывают исследования Питера Филда на базе IPA.
- Что зритель должен почувствовать и запомнить? «Красиво» — слабый бриф. Нужны конкретная эмоция и сообщение, связанное с брендом.
- Где поворот? Решите, в какой момент история удивит зрителя и зачем. Без этого ролик рискует стать заставкой.
- По чему узнают бренд? Фирменные цвета, звуки и персонажи помогают зрителю узнать бренд — это основа концепции отличительных активов Ehrenberg-Bass. Их ценность подтверждают данные Ebiquity: в ее базе FMCG-кампаний реклама с узнаваемыми активами бренда показывала в среднем на 62% более высокий ROI (Return on Investment — окупаемость рекламных кампаний).
- Как ролик будет звучать и двигаться? Паузы, монтаж и звук определяют, сработает ли сцена. Заложите их в сценарий и бюджет.
- Что отсеиваем? Согласуйте референсы и стоп-лист. Это сократит перебор вариантов, которые выглядят эффектно, но не решают задачу. Избегайте перегруза смыслами. Правило: один креатив = одна эмоция = одно действие.
- Кто принимает финальное решение? Режиссеру нужны полномочия отвечать за целое. Несколько согласующих ЛПР с разными вкусами быстро съедают сроки и бюджет.
Чем жертвовать, если нужно сэкономить
- Масштабом. Меньше локаций, героев и сложных сцен — больше ресурсов на каждый нужный кадр.
- Хронометражем. Уберите эпизоды, которые повторяют уже сказанное. Длина сама по себе убедительности не добавляет.
- Числом концепций и версий. Выберите направление до производства. Поиск идеи через готовые ролики обходится дорого.
- Эффектами ради эффектов. Если прием не раскрывает продукт и не двигает историю, его можно вычеркнуть.
Сценарий, режиссуру и финальную сборку сокращайте последними. Они связывают кадры в рекламу. Если бюджет не выдерживает замысел, сначала упростите замысел.
Итог
Нейросети сделали кадр несравнимо дешевле, но не сделали дешевле хороший ролик. Он по-прежнему складывается из многих решений: из идеи, которая выдержит любой способ производства, сценария, ритма, монтажа, звука, узнаваемых черт бренда и режиссуры, которая собирает все это в одну интонацию. Генерация закрывает только одну строку этого списка. Бренды, которые примут ее за весь список, получат ролики, неотличимые от роликов конкурентов. Остальные получат то, ради чего реклама существует: зрителя, который запомнил историю — и бренд, который ее рассказал.
