Агентство icontext проводит комплексные исследования рынка и современных тенденций в банковском и финансовом секторе. Представители агентства и крупнейших банков России рассказали, как выиграть конкуренцию за клиентов в современной реальности и на какие продукты можно сделать ставку в будущем. По этому поводу выступили представители IConText Group.
Исследование было представлено на аналитической сессии «Обзор эффективности финансового сектора» форума Performance 2024, состоявшегося 17 сентября в Москве. Встречу провела Екатерина Здесенкова, акционер iConText Group и основатель лаборатории командной трансформации zdes.lab. Екатерина отметила, что агентство icontext уже 20 лет помогает крупнейшим банкам страны достигать поставленных целей посредством перформанс-маркетинга. Мероприятие раскрывает профессиональные знания, делится накопленным опытом и приглашает ведущих экспертов для обсуждения результатов.
«По ходу исследования мы сосредоточились на привлечении самих банковских маркетологов. Я хотел, чтобы они рассказали о том, что происходит в их сфере и как она будет развиваться. Совместными усилиями мы достигли нашей цели: более 50% бюджетов В нашем опросе приняли участие банки всей страны и 15% банков», — добавила Екатерина Здесенкова.
«Чтобы продвигать банковский сектор, хорошо бы его понимать». Что изменилось в 2024 году
Что стало стабильным за последние несколько лет, так это динамично меняющиеся ключевые процентные ставки. При этом ставки по кредитам и общее количество кредитов растут: в 2023 году выдано 33,9 млн кредитов, что на 73% больше, чем в 2022 году%.
В первом квартале 2024 года кредиты наличными под залог имущества, полученные гражданами России, увеличились на 30% по сравнению с четвертым кварталом 2023 года. Отсюда можно сделать вывод, что ипотека стала заменой ипотеки – с помощью которой банки могут обойти пределы показателя максимальной долговой нагрузки или найти альтернативы убыточной ипотеке. Для них это экономически нецелесообразно, поскольку потенциальная прибыль от продукта не покрывает риски в волатильных условиях.
В то же время российский рынок по-прежнему имеет огромный потенциал для увеличения проникновения кредитных карт среди населения. Кредитные карты станут крупнейшим сегментом рынка розничного кредитования по количеству клиентов к концу 2023 года. Около 27,6 миллионов человек являются держателями кредитных карт. Их привлекательность очевидна и не сильно отличается от банка к банку:
- Бонусные программы, кэшбэк и скидки;
- льготный период;
- план сбережений;
- Программа лояльности.
В последнее время в связи с динамичным ростом процентных ставок депозиты стали одним из дополнительных источников входа для пользователей. Но это также является толчком для трансформации различных банков.
«Депозиты — не единственная сфера, где конкурируют банки и финансовый сектор», — говорит Мария Волковская, коммерческий директор Icontext. — Клиенты сталкиваются с жесткой конкуренцией: рынок перегрет из-за обилия продуктов и услуг. Часто банки делают невыгодные предложения, чтобы привлечь покупателей. Клиенты, являющиеся частью банковской экосистемы, возможно, не приносят прибыль, но поскольку мы работаем на LTV (продажа дополнительных высокомаржинальных услуг), этот показатель можно сбалансировать. Обострилась конкуренция не только среди банков, но и среди микрофинансовых организаций. За последние 10 лет этот сектор вырос почти в восемь раз, а кредитный портфель достиг 443 миллиардов рублей. Онлайн-займы тоже стали возможны, но, несмотря на это, рынок по-прежнему достаточно серый».
Для банковского дела розничная торговля менее очевидна. Он растет: «Около 84% россиян совершают покупки на крупнейших рынках. Внутри них появляются оригинальные альтернативы дебетовым картам, такие как «Вайлдберри-кошелек» или «Озон Банк», которые позволяют совершать покупки на средства экосистемы Store. Из-за высокой посещаемости средства на балансе могут быть достаточно большими. Теперь нет необходимости договариваться о рассрочке покупки с банком — это можно сделать на рынке», — отметила Мария Волковская, коммерческий директор icontext.
Рост онлайн-покупок, увеличение потребления, рациональность — потребительские привычки будущего
Исследования показывают, что онлайн-продажи в настоящее время составляют в среднем 40% всех банковских продаж и вырастут до 63% в ближайшие три-пять лет. Исполнительный вице-президент Газпромбанка Антон Сафонов согласился. По его словам, для топ-10 игроков рынка этот показатель уже может превысить 50% и будет только расти дальше.
Согласно статистике, на текущие маркетинговые и операционные стратегии финансово-банковской отрасли влияют следующие привычки пользователей:
Однако в более долгосрочной перспективе, к 2030 году, они могут измениться следующим образом:
Продуктов много — на что делать ставку
Исследование агентства выявило наиболее важные продукты банков с точки зрения маркетинга. Текущая пятерка лидеров:
- заем;
- дебетовая карта;
- Депозиты и сберегательные счета;
- РКО, СРБ и приобретения;
- Обеспеченный кредит.
А в ближайшие 3-5 лет:
- заем;
- обеспеченные кредиты;
- Депозиты и сберегательные счета;
- дебетовая карта;
- РКО, СРБ и приобретения.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу Efin Services, согласился с маркетологами и отметил, что, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, кредиты останутся основным продуктом банка:
«Забегая вперед, маркетологи верят в кредитование. Мне бы тоже хотелось им верить, но, глядя на стратегию ЦБ, их положение может оказаться непростым. Есть ощущение, что следующий год будет очень трудным в этом направлении. Но вернемся к банки ведь Тот факт, что это кредитное учреждение и зарабатывает деньги на процентах по кредитам, я надеюсь, что ситуация стабилизируется и кредиты будут процветать».
Кроме того, большинство маркетологов финансового и банковского сектора верят в растущую важность страхования, гарантированных кредитов и детских карт.
О трендах в перформанс-маркетинге. Какие технологии будут актуальны
В ближайшие три-пять лет доля Performance-маркетинга в общей маркетинговой деятельности компании увеличится на 6%. Наибольшее влияние в этом направлении окажут тенденции в области искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Однако, как отмечает Александр Смирнов, заместитель руководителя департамента маркетинга и рекламы ВТБ, в ближайшие годы эти технологии из трендов превратятся в незаменимые инструменты маркетинга. Кроме того, эксперты обращают внимание на импортозамещение, называя его «мегатрендом».
Рекламные инструменты. Что работает в 2024
По мнению представителей агентства, в ближайшие пять лет важнейшими каналами Performance-маркетинга в России станут:
- рекламная сеть, платформа и сервисы яндекса»,
- поисковая оптимизация,
- мобильный,
- CPA-канал,
- социальные сети,
- розничная торговля СМИ
Представители рекламного рынка указали на главную проблему, с которой необходимо столкнуться – нехватку рекламных инструментов и площадок. «19% маркетологов жаждут старых запасов. Я считаю, что в этом нет необходимости. Вы должны признать, что это не будет стоить так дорого, как раньше. Нам нужно изменить экономику продукта, чтобы сделать его реалистичным. Если говорить, что инвентаря недостаточно, он просто становится очень дорогим», — говорит Владимир Висков, руководитель отдела цифрового маркетинга банка «ДОМ.РФ.
