Как сеошнику считать заявки, а не клики: топ-5 ошибок в отчетах по органике

Разбираем пять ошибок в SEO-отчетах по органике и способы их исправить на основе исследования 13 коммерческих сайтов и 305 целей Метрики.

Коллеги из Private SEO изучили, как органический трафик за год превращается в обращения на 13 коммерческих сайтах. На 12 из них они также проверили 305 целей Яндекс Метрики.

В среднем 4,5% посетителей из поиска обращались в компанию. Но треть событий, которые обычно называют «конверсиями» в SEO-отчетах, оказались не заявками, а кликами по телефону и переходами в мессенджеры.

Эдуард Трубченинов, основатель PrivateSEO, разбирает в материале ошибки в отчетах по органике и объясняет, как их исправить.

Две исходные цифры исследования

45 обращений на 1000 визитов из поиска — таков средний результат 13 коммерческих проектов за 12 месяцев. За это время сайты получили 252 058 визитов и 11 345 первичных обращений: заявок через формы, звонков, сообщений в мессенджерах и покупок.

Медианная конверсия проекта — 3,81%. У половины сайтов показатель лежал в пределах от 2,87 до 5%, а крайние значения составили 2,3 и 6,71%. Подробнее о методике — в исследовании конверсии поиска.

34,5% достижений целей не были обращениями. На 12 сайтах проверили все 305 целей, в том числе 67 целей, по которым оценивали органический трафик. Из этих 67 целей 31, или 46,3%, отмечала лишь намерение связаться: клик по телефону, адресу электронной почты или мессенджеру либо копирование контакта.

За 90 дней пользователи достигли проверяемых целей 3036 раз. Из них 1047 пришлись на клики и переходы. Подробнее — в исследовании целей Метрики.

Ошибка 1. Складывать все цели в одну конверсию

Обычно SEO-отчет сообщает: «Трафик вырос на 40%, получено 218 конверсий». Но что скрывается за этими 218 конверсиями, неизвестно. Счетчик может отмечать отправку формы, клик по телефону, переход в Telegram, открытие чата, прокрутку страницы на 70% или просмотр трех страниц. Метрика называет целями все эти события. Но само слово «цель» еще ничего не говорит о пользе события для бизнеса.

На восьми сайтах, где данных было достаточно, клики и переходы составляли от 14 до 89,4% всех целей. Медиана — 54,9%. Поэтому на одном сайте 100 конверсий могут означать в основном формы и покупки, а на другом — почти исключительно клики по контактам.

Вот три примера без названий компаний:

• на сайте услуг настроили 39 целей. За квартал две трети достижений пришлись на открытие окна чата;

• на другом сайте автоцели за месяц насчитали 86 «контактов», а в CRM оказалось четыре заявки;

• в интернет-магазине за квартал E-Commerce зарегистрировал шесть покупок, а счетчик — 1154 перехода в мессенджер.

Как разделить цели

Цели намерения удалять не нужно: по ним удобно оценивать посадочные страницы. Но называть их заявками нельзя. В главной части отчета показывайте результаты, а намерения и вовлечение — отдельно.

Как провести ревизию в Метрике

Откройте «Настройки счетчика → Цели», выгрузите весь список и определите уровень каждой цели. В давно работающем проекте обычно набирается от 20 до 50 строк.

Проверьте автоцели. Если они включены, Метрика отдельно считает клики по телефону и электронной почте, переходы в мессенджеры и отправки форм. Разделите их по уровням так же, как ручные цели.

Сразу дайте целям понятные названия:

• [Р] Форма — контакты;

• [Н] Клик — телефон;

• [В] Скролл 70%.

Тогда даже после смены сотрудника или подрядчика будет ясно, для чего нужна каждая цель.

Ошибка 2. Считать общую конверсию сайта

Общая конверсия органического трафика не показывает, с каких страниц приходят обращения. На всех 13 сайтах статьи блога приносили прямые обращения примерно в шесть раз реже, чем коммерческие страницы: 0,76% против 4,76%.

Информационный трафик знакомит людей с компанией, помогает им позже вернуться по брендовому запросу и приносит сайту упоминания. Но за прямыми заявками люди чаще приходят на коммерческие страницы.

Предположим, после развития информационного раздела трафик вырос на 40%, а обращения — на 5%. Это не обязательно плохо: просто стало больше посетителей, которые редко обращаются сразу. Без разбивки клиент увидит, что посещаемость растет, а заявок больше не становится, и решит, что SEO не работает.

Показатели различались и в разных видах бизнеса:

• интернет-магазины — 4,82%;

• услуги и образование — 4,31%;

• B2B и SaaS — 3,03%.

Медиана по проектам — 3,81%, а крайние значения различались почти втрое.

Как сегментировать органический трафик

Создайте в Метрике два постоянных сегмента по типу посадочных страниц:

1. коммерческие;

2. информационные.

Соберите сегменты по маскам разделов: /blog/, /articles/, /uslugi/, /catalog/ и другим адресам сайта. Для каждого сегмента отдельно показывайте конверсию и цели результата. Брендовый трафик вынесите в третий сегмент.

В любом отчете выберите: «Сегментировать → Визиты, в которых → Источники → Последний источник → Поисковая система» либо укажите тип источника «переходы из поисковых систем». Затем добавьте условие: «Поведение → Страница входа → содержит /blog/».

Сохраните сегмент под названием «Органика — инфо». Для коммерческого сегмента задайте условие «не содержит /blog/» или перечислите коммерческие разделы. Затем откройте отчет «Конверсии» и сравните сегменты. Если все страницы лежат в корне сайта, стройте сегменты по параметрам визитов или списку URL.

Заодно проверьте долю информационного трафика. На сайтах с активным блогом он может приносить 60-80% визитов, но лишь 10-15% обращений. Клиент думает, что трафик есть, а заявок нет, хотя дело часто лишь в том, как устроен отчет.

Ошибка 3. Считать одно обращение несколько раз

На 10 из 12 проверенных сайтов органику оценивали сразу по двум–пяти целям результата. Для диагностики так можно делать, но складывать такие цели нельзя.

После одной отправки формы могут сработать сразу несколько целей:

• JS-цель на кнопке «Отправить»;

• цель на странице «Спасибо»;

• автоцель «отправил контактные данные»;

• цель CRM или коллтрекинга, если данные передаются обратно.

Одна заявка превращается в четыре достижения. Поэтому сумма целей может в несколько раз превысить настоящее число обращений.

Для каждого вида обращения выберите одну главную цель: одну для формы, одну для звонка, одну для покупки. Остальные оставьте для диагностики и не прибавляйте к итогу.

Выбирайте надежные условия. Цель на странице «Спасибо» обычно продолжает работать после редизайна. А JS-событие на кнопке может сломаться после изменения формы или сработать при клике, даже если данные не отправились.

На одном из проверенных проектов цель больше года следила за старым адресом страницы благодарности. Отчет показывал, что заявок стало меньше, хотя на деле их число не изменилось.

Раз в квартал отправляйте пробную заявку с рабочего устройства и смотрите, какие цели сработали.

Как проверить цель

В Метрике откройте: «Конверсии → нужная цель → Визиты с достижением цели». Выберите визит в Вебвизоре и посмотрите, что происходило, когда сработала цель.

Если цель «Отправка формы» сработала, хотя пользователь лишь открыл и закрыл форму, вероятно, она настроена на клик по кнопке. Если цель «Спасибо» молчит, а заявки приходят, страница могла сменить адрес или форма теперь отправляет данные без перехода.

Как считать звонки

Клик по номеру с мобильного устройства означает только намерение. Результат — состоявшийся звонок, который отметил коллтрекинг или менеджер. Если коллтрекинга нет, показывайте клики по телефону отдельной строкой. Не переводите их в звонки по среднему коэффициенту: на разных сайтах он различается в разы.

Достижения или целевые визиты

За один визит цель может сработать несколько раз. Например, три клика по номеру телефона дадут три достижения. Поэтому достижений обычно больше, чем целевых визитов.

В отчете по обращениям лучше считать целевые визиты или посетителей, достигших цели. Достижения больше подходят для технической проверки. Заранее договоритесь с клиентом о единице измерения и не меняйте ее от месяца к месяцу.

К примеру, в нашем аудите число 3036 обозначает именно достижения целей. Если бы их назвали заявками, результат был бы завышен еще до суммирования разных целей.

Ошибка 4. Не учитывать атрибуцию и брендовый трафик

Поиск нередко становится первым знакомством с сайтом. Человек находит его, уходит, а через два дня возвращается из закладок или по названию компании и оставляет заявку. Если считать по последнему переходу, заявка попадет в прямые заходы или брендовую органику, а вклад SEO останется незаметным.

С брендовым трафиком возникает другая трудность. Число запросов с названием компании растет благодаря всему маркетингу: рекламе, рекомендациям, публикациям и SEO. Если смешать их с остальной органикой, продвижение может показаться успешнее, чем на самом деле. После остановки рекламы брендовая органика может упасть, хотя на сайте ничего не изменилось.

Сравнивайте данные хотя бы по двум моделям атрибуции: последнему значимому и первому переходу. В начале работы объясните клиенту, почему цифры в них различаются.

Главной моделью для SEO-отчета можно выбрать последний значимый переход. Она не относит заявку к прямому заходу, если до него человек пришел из поиска. Раз в квартал смотрите и первый переход: так вы поймете, сколько цепочек началось с органики.

Брендовый трафик также учитывайте отдельно:

• в Вебмастере — по группе брендовых запросов;

• в Метрике — по поисковой фразе, когда она доступна;

• для Google — по данным Search Console, поскольку Метрика почти не показывает поисковые фразы Google.

Отдельно показывайте конверсию небрендовой органики: она точнее говорит о результате работы с сайтом.

Если при прежнем рекламном бюджете и без заметных публикаций брендовая органика растет быстрее небрендовой, это может быть отложенным результатом SEO: люди возвращаются по названию компании. Если же брендовые запросы растут и падают вместе с рекламой, нельзя приписывать весь результат SEO. Понять разницу поможет только отдельный учет бренда.

Ошибка 5. Не сохранять исходные данные и не проверять гипотезы

Фраза «получили 218 конверсий» бессмысленна без исходной точки и одинаковых условий сравнения. В общей выборке Google дал более высокую конверсию, чем Яндекс: 5,35% против 3,85%. Но на отдельных проектах медианная разница составила лишь 1,25 раза. Google оказался лучше на 7 из 11 сайтов, а общую разницу обеспечили два крупных проекта.

Данные также не подтвердили устойчивого правила, будто мобильный трафик конвертируется хуже. Поэтому оба тезиса не вошли в выводы исследования.

С клиентскими отчетами работает тот же принцип. Любое заявление об улучшении проверяйте на конкретном сегменте и сравнивайте с подходящим периодом.

Как выстроить сравнение

До начала работ соберите исходные данные за последние 12 месяцев:

• органический трафик по сегментам;

• цели результата;

• конверсию.

Период в 12 месяцев поможет учесть сезонность. Затем сравнивайте одинаковые сегменты год к году, а не текущий месяц с предыдущим.

Крупные работы — новый раздел, переезд, переписывание посадочных страниц — оформляйте как гипотезы. Для каждой запишите ожидаемый результат и дату проверки. Тогда отчет покажет не число выполненных задач, а их эффект: что сделали, чего ждали и что получили.

Что включить в отчет по SEO

Если в проекте нет сквозной аналитики, хватит данных Метрики, Вебмастера и Search Console. Включите в отчет:

1. Видимость и трафик по коммерческим, информационным и брендовым сегментам.

2. Обращения уровня «Результат»: одна главная цель для каждого вида обращения и конверсия по сегментам.

3. Намерения — отдельной строкой, без слова «заявки».

4. Пояснение о целях, которые могут вместе срабатывать на одно обращение.

5. Список работ и гипотез: что сделали, какого результата ждали и что получили.

Один месяц до и после ревизии

Рассмотрим условный пример сайта услуг. Цифры округлены, а пропорции взяты из реальных счетчиков выборки. До ревизии отчет выглядел так:

После разметки данные за тот же месяц выглядят иначе:

После проверки от 218 конверсий осталось 78 обращений. Из них 47 принесла небрендовая коммерческая органика.

Итог уменьшился почти втрое, зато теперь отчет:

• можно сверить с CRM, сделав поправку на обработку заявок;

• показывает, что информационный раздел приносит 58% трафика и 12% обращений;

• выдержит проверку клиента.

Ecommerce и CRM

Для интернет-магазина считайте покупки по отчету «Электронная коммерция». Цель на кнопке отмечает клик, а Ecommerce — подтвержденный заказ и его сумму. На одном из проектов выборки за квартал было шесть покупок и сотни целевых кликов.

Для услуг и B2B следующий шаг — загрузить сведения из CRM в Метрику через «Настройки → Загрузка данных → Данные CRM».

Отчет «Клиенты» связывает посетителей сайта с заказами, их статусами и доходом. Тогда в SEO-отчете можно показывать квалифицированные лиды и выручку, а обращения из Метрики оставить промежуточным показателем.

Для этого в CRM нужен ClientID, а клиент должен согласиться на передачу данных. Поэтому в договоре лучше писать: «Связываем продвижение с лидами и выручкой там, где это позволяют данные клиента». Не обещайте сквозной учет, пока не проверите инфраструктуру.

Чек-лист ревизии

1. Выгрузить все цели счетчика и разделить их на результаты, намерения и вовлечение.

2. Выбрать одну основную цель результата для каждого вида обращения.

3. Проверить условия срабатывания основных целей и отправить контрольную заявку.

4. Создать сегменты органики: коммерческие, информационные и брендовые.

5. Сравнить обращения в двух моделях атрибуции.

6. Собрать исходные данные за 12 месяцев по тем же сегментам.

7. Разделить в отчете результаты, намерения и вовлечение, указать возможные дубли.

8. До отправки нового отчета согласовать с клиентом, что считается заявкой.

FAQ

Какая конверсия органики считается нормальной?

В выборке из 13 проектов медиана составила 3,81%. У половины сайтов конверсия лежала в пределах от 2,87 до 5%. Это конверсия всей органики в первичные обращения, включая брендовый и информационный трафик. У небрендовой коммерческой органики показатель обычно ниже, у информационных разделов — около 0,5-1%.

Клик по телефону — это заявка?

Нет, это лишь намерение связаться. Заявкой можно считать состоявшийся звонок, который подтвердил коллтрекинг или менеджер. Клики помогают оценить качество страницы, но показывайте их отдельно и не переводите в звонки по среднему коэффициенту.

Нужно ли включать автоцели?

Да, они помогают найти пробелы в ручной настройке. Но разделяйте автоцели по уровням так же, как обычные.

Что добавлять в отчет, достижения или целевые визиты?

Для отчета по обращениям берите целевые визиты или число посетителей, достигших цели. Достижения оставьте для технической проверки. Выберите одну единицу измерения и не меняйте ее от периода к периоду.

Что делать, если нет CRM и коллтрекинга?

Тогда точнее всего считать результаты из Метрики: формы, подтвержденные страницей «Спасибо», покупки через Ecommerce и звонки, которые менеджер хотя бы раз в месяц подсчитывает вручную. Называйте такой отчет отчетом по обращениям, а не по лидам.

Как объяснить падение цифр после ревизии?

Покажите прежний и новый расчет за один месяц и прямо объясните, откуда взялась разница:

Раньше мы считали действия на сайте, а теперь — обращения. Результат работы не изменился, изменилась единица измерения.

Такой разговор придется провести только один раз. А вот если клиент сам заметит расхождение с CRM, возвращаться к объяснениям придется каждый месяц.

Полезные инструменты

Анализ сайта SEO анализ страницы сайта Проверка индексации страницы Выгрузка ТОП-10 URLs Разовая проверка позиций Кластеризация ключевых слов Определение намерений пользователя Генератор ALT-тегов Генератор мета-тегов Генератор семантических слов

Источник